奥巴马团队很早就开始使用新媒体，其具体目标是利用一系列工具来克服希拉里·克林顿参议员的制度优势。对于竞选活动而言，这意味着将新媒体用作筹款和组织工具，以符合更大的选举目标，即扩大对奥巴马有利但投票率创历史新低的群体的选民范围：年轻人和非洲裔美国人。最重要的是，这意味着利用新媒体将聚集在候选人周围的支持者的巨大能量转化为竞选活动所需的资源：资金、信息、志愿者，以及最终的选票。然而，虽然这对奥巴马有效，但其他使用基本相同工具的 斯洛文尼亚电话号码 候选人却无法激发同样的支持者动员。 2008 年奥巴马竞选的故事可以用迈克尔·斯拉比（Michael Slaby）的话来概括，斯拉比是 2008 年奥巴马竞选的首席技术官，也是 2012 年奥巴马竞选的首席整合与创新官。斯拉比对我说：“我们不需要经常激发人们的欲望。我们只需要抓住并激发人们的兴趣和欲望……我们做出了明智的决定，让这种欲望不断增长，但我认为没有人能真正宣称我们开创了什么。”
2012 年 8 月 30 日 twitter.com/BarackObama 的屏幕截图。
例如，在 2008 年大选期间
从这个角度来看，皮尤研究中心 (Pew Study) 所体现的对“将竞选活动转变为更具 现在读一下：据德国《世界报》 活力、更具对话性的活动”的持续希望，以及当这种希望未能实现时必然产生的失望，都是我们对民主的渴望对竞选活动寄予的期望落空的一个例子。鉴于选举制度，竞选活动的成功指标非常具体。竞选活动是具有明确目标的暂时实体：争取资源并最终争取赢得选举所需的选票。竞选活动与民主革新无关，尽管这当然是可以实现的。此外，许多呼吁对话的言论都忽略了一个基本事实：竞选活动及其在社交媒体上的支持者的目标往往与击败对手密切相关。支持者接受任务并响应单向信息，因为他们的目标是在选举日获胜，而不是重塑民主进程。
事实上，仔细观察两党在 2012
日常使用的网络化工具，就会发现他们更注重选举收益，并将这些工具整合到更大的选举战略中。过去十年的竞选活动既是对老式的、皮鞋式竞选活动的再投资，也是对旨在更高效、更有效地协调志愿者并利用他们的时间、精力和社交网络的新数据基础设施的再投资。正如 Rasmus Nielsen 在其最近的著作中 WhatsApp 号码 所分析的那样，面对从业者普遍认识到广播电视广告收益递减、受众分散、竞争激烈和社会科学发现，竞选活动越来越多地通过他所谓的“个性化政治传播”招募人类作为媒体。竞选活动根据选民模型和目标部署现场志愿者，并由庞大的国家数据基础设施提供支持，这些数据基础设施由大量公共数据（选民登记、投票率和房地产记录）、商业数据（信用卡信息、杂志订阅名单）、政党数据（历史竞选数据）和越来越多的社交网络数据组成。